金年会-90后厂二代另辟赛道：7年卖出2亿瓶植物基饮料
文：Carol He 来历：Foodaily逐日食物（ID：foodaily） 俗语说，“打铁还有需自身硬，卖糖端赖嘴巴甜！” 对于老一辈创业者来讲，扎根出产制造的实业才是正道。从空手发迹做到广东顺德钢铁年夜王的何振垣，就是这么想的。但他千万没想到，本身的儿子何德骏出国留学回来，不继续家族企业，却选择跨界快消饮料，还有做起了其时无人看好的玉米汁、燕麦奶的小买卖。 由于儿子“屡教不改”，何振垣存心堵截其经济来历。对于饮料堪称一窍欠亨的何德骏，也曾经多次受挫甚至一度濒临停业。但就于这类艰巨环境下，何德骏硬是憋着一股劲把玉米汁卖出了骄人成就。 截至2024年，何德骏创建的植物宇宙【玉百味玉米汁】累计销量冲破2亿瓶，产物触达超9万万人。 作为实业二代却不继续家业，何德骏好端端地为何要从0最先卖饮料？从不被看好的行业菜鸟，逆袭为植物基饮料的新秀，何德骏怎样靠实力逆袭？ 故事的一切，还有患上从何德骏小时辰拉肚子的凄惨回忆最先提及。 就像年夜大都海内小孩同样，为了长高长身体，1992年出生的何德骏儿时总被妈妈逼着喝牛奶，但喝完牛奶后却常常呈现拉肚子的问题。当他出国留学，看到海外年夜部门货架上都陈设着种类多样的植物基饮品，也正于这时候，他相识到植物奶及牛奶的不同，并揭开了困扰他肠胃许久的“祸首罪魁”——乳糖不耐受。 一个不为人知的数据：中国约莫有3.1亿人口为乳糖不耐受人群，近3.5亿报酬疑似乳糖不耐受患者。此中，还有有很多人甚至其实不知道本身存于乳糖不耐受的问题。 于海外留学及事情多年，逐渐造就起植物基饮料消费习气的何德骏，敏锐地发明这个消费痛点于中国市场可能有时机。 要知道，于其时美国的货架上，植物卵白饮料已经抢占15%的奶成品零售市场，还有于以每一年50%的速率激增。而彼时的海内市场，乳品专区盘踞着夺目的位置，植物基饮品重要以传统形态的核桃乳、椰奶、豆奶为主，且年夜多都采用多种身分复配、包罗添加剂，包装设计守旧陈旧，产物更新换代很是迟缓。 海外超市货架上陈设着满目琳琅的植物基饮品 图片来历：© iStock/SolStock 何德骏坚定地认为，跟着新生代的需求涌现，这股康健的春风早晚也会刮到海内市场，在是，2017年回国后，他萌发了本身创业做新一代植物饮料品牌的设法，植物宇宙品牌就如许降生。 一最先，他横向对于比了泰西市场风行以和中国市场风行的“超等植物”，发明海外风行的燕麦奶，于中国市场险些还有没有品牌于推广；而中国市场主流的年夜豆、核桃、杏仁、椰奶等饮品，虽然产物老旧，但已经经有金年会不少年夜品牌于结构，草创品牌竞争面很小。 厥后，他想到了于广东餐馆里城市有喝现磨玉米汁的习气，但其时中国市场鲜少有零售的产物售卖，泰西市场也险些没有这个品类的风行，但何德骏还有是想尝尝玉米。这个中国消费者很是认识、但于家现磨很贫苦的粗粮谷物，就如许及燕麦一路，成为什么德骏选中的两个品类。 然而他不曾预料到，燕麦奶品类很快就遭到了明星品牌的打击，他押注的燕麦奶产物中道崩阻，反而是这个掘客在中国饮食习气及需求的玉米汁品类，却于7年后带来了累计2亿瓶的销量成就。 2024年，玉米汁品类正于迎来快速发作，主流电商的数据显示，玉米汁产物的销量至少有6个月同比增加；食物、生鲜、乳品品牌都最先推出玉米汁新品。 乘着此刻的春风，植物宇宙也迎来了品牌的新增加期。 但此刻的甜，袒护不了一起走来的苦。创业7年间，从甚么也不懂走一步看一步的外行人，到此刻慢慢有标的目的有贸易计谋，何德骏履历了许多不可思议的至暗时刻。即便到此刻，他也不认为本身品牌很乐成，只是认为品牌做好了预备，迎接好的增加旌旗灯号。 他本身总结，植物宇宙为何能走到此刻，最年夜的法门就是有充足的耐烦陪跑新品类，再难过也要对峙。 2017年，国平易近康健意识逐渐萌芽，但这股康健饮食的风潮还有未于海内发作，彼时的植物基饮品尚处于出路未明的成长阶段。 一边是沉淀20多年、根深蒂固的家族企业，一边是需要开开荒野的“无人区”赛道。何德骏的父亲何振垣怎么也没想到，背叛的儿子居然会反着选？ 于“实业为王”的父亲看来，何德骏的确是“吊儿郎当”。于多次劝诫何德骏未果后，气急的何振垣直接堵截了对于他的经济撑持，威逼他抛却创业。甚至于家族集会上，何振垣更是当众求全谴责：“钢铁是立家之本，你这玉米汁不外是小打小闹！” 父亲的施压，并无转变何德骏的设法，反而更坚定了他证实本身的创业信念及刻意。 但其时才25岁的何德骏，只有一腔热血、一些积攒的资金，以和“要做更康健利便、鲜榨好喝的玉米汁”的设法，对于饮料行业是个一窍欠亨的外行人，他只能本身一家家跑工场，提配方需求，重复跟工场调配产物的甜度、浓稠度，才委曲弄出像样的玉米汁产物。 图片来历：Teen00000/Getty Images 产物出来后，开初，何德骏直接对准了广东本地的餐饮渠道切入市场。为了跑更多终端市场，植物宇宙的团队曾经多达上百人，年夜部门都是地推营业职员。 但费劲血汗的玉米汁产物，并无感动餐饮消费市场。餐馆的消费人群很是下沉，于他们常点的1L/5元的碳酸饮料眼前，何德骏推出的245mL/5元鲜榨玉米汁显患上“过在尊贵”。并且初期的玉米汁喝起来口感粗粝、过在浓稠，还有轻易卡嗓子。 而且，更主要的是，由于没有供给链、品控的经验，产物的输出质量也不不变。要知道，要做鲜榨好喝的玉米，原料、加工、冷链、贮存，任何一道关卡呈现问题，城市致使终极的产物于口感、品质上有所差异。 屋漏偏逢连夜雨。2018年，何德骏的团队焦点职员骤减到30人。前期人力推广、研发试错的巨额投入，并未马上换来市场销量的正向反馈，不克不及向父亲索要资金撑持的环境下，何德骏一度面对停业的境界。 但坚信本身创业标的目的的何德骏，仍旧没有做抛却的预备。他典质了本身的小我私家资产，最先投入资金设置装备摆设产物供给链。其时的玉米汁遍及存于口感粗拙的问题，假如用更简朴省钱的措施，只需过滤便可解决，但同时也会年夜量损耗玉米的炊事纤维养分。但何德骏认为，晋升产物体验不应以捐躯养分品质为价钱。在是，何德骏屡次走访市场、重复跟供给商探询探望，终极相识到微米级研磨工艺，能将整粒玉米连皮带肉一路研磨，最年夜水平保留产物的炊事纤维养分。 于其时，微米级研磨工艺还有未被广泛地运用于饮料出产中，也难以彻底匹配何德骏需求，但为了更好地晋升产物口感，他直接让厂家为产物定制化出产了能举行微米级研磨加工的装备，而且于互助供给商直接引进了一整条无菌冷灌的产线。 为了降服产物不变供给的问题，把控玉米原料的不变性，何德骏最先与本地莳植玉米的产区互助。 市场定位及渠道标的目的上，何德骏也转换了思绪，从头找人群定位。于2019年，植物宇宙最先转战年夜润发、永旺、天虹等年夜型传统商超。这些年夜型商超的消费人群重要是年青女性、妈妈群体，她们掌管家庭的糊口消费开支，具有较强的采办力，并且会愿意为了小伴侣及白叟，更看重产物的清洁康健及养分品质。 于19年末疫情后，消费者的康健意识愈发强烈，玉百味的玉米汁配料表只有玉米、水、糖，由于没有添加剂、超等洁净并且口感好，就如许经由过程妈妈人群得到了“天然口碑”。 同时，何德骏还有发明他们的玉米汁由于康健无添加常常被人采购用来送礼，在是趁势调解产物结构并推出礼盒装玉米汁，得到了优良的市场反馈。 玉百味玉米汁入驻多家年夜型商超KA货架 图片来历：植物宇宙 2020年，玉百味玉米汁于广佛莞深地域笼罩网点达1936家，深度渗入至7-十一、全家、天虹微喔等便当店以和年夜润发、华润万家等商超渠道。 除了了渗入成熟的消费群体，何德骏还有意想到，及上一代人对于饮用牛奶的认知教诲同样，国平易近需要从小就造就起对于康健植物基饮品的消费习气。在是，植物宇宙还有最先于广佛地域幼儿园、校园等渠道结构，连续提供与牛奶互补的养分平衡解决方案。 图片来历：植物宇宙 于一起趔趔趄趄、重复试错改良后，玉百味终究于植物基饮品赛道有了“姓名”。 于2020年的某一天，何振垣偶尔于广东逛超市时，于超市货架上看到儿子的产物赫然于列。当玉百味玉米汁云云直不雅地陈设于何振垣眼前，就像一张签名何德骏的高分答卷。 透过产物，他恍如瞥见了曾经经跑于钢铁一线、一次次扛过钢材降价风暴的本身，于这一刻，何振垣终究理解了儿子的选择与对峙。 跟着何振垣对于儿子有所改不雅，他最先成为什么德骏暗地里经济及社会资源的刚强后援。于父亲入股本身的品牌后，何德骏也最先再也不局限在单一的玉米汁品类，开拓更多超等植物原料的设法，于这一刻从头点燃。 就像“植物宇宙”的品牌名称同样，何德骏的初志，实在是但愿连续挖掘合适国人体质的超等植物康健饮品，掀起饮料赛道的“植物革命”。 其时的市场反馈也确凿给了他连续深耕植物饮料赛道的决定信念。据中国财产信息网数据，2020年，我国植物奶市场范围约为500亿元。并且疫情后，整个植物饮料赛道发生了两个变量，其一是，用户的康健需求被显性的引发了；其二是，线上电商加快发作。 据天猫发布的《2020植物卵白饮料立异趋向》陈诉显示，2020年，植物卵白饮料市场增速高达800%，采办人数上升900%，成了饮料市场中的一匹黑马，于市场中发展孝敬占比15.5%。 有了资金撑持后，何德骏继承纵向深挖玉米品类的更多价值，把玉米汁从年夜单品进一步向品牌化塑造。 于2020年，直播电商时代正式到临的要害节点下，为了向天下市场打开品牌知名度，植物宇宙最先寻觅高国平易近认知的IP互助，与小黄人推出联名款玉米汁。经由过程登上李佳琦直播间，产物快速打开了品牌知名度，并拿下了昔时玉米汁品类top1的销量体现。 于2021年，植物宇宙为了提高品牌辨识度，调解进级了玉百味玉米汁的IP形象设计，推出了萌趣可爱的玉米年夜叔视觉锤。因为和时捉住零糖的风口，品牌接连推出的0蔗糖进级的玉米汁、低糖玉米汁，都收成了很是好的销量反馈。 跟着玉米汁市场扩容，东方甄选、今麦郎等知名品牌纷纷入局。植物宇宙依附差异化的品牌形象与数年来的市场堆集，于逐渐拥堵的赛道，保住了本身的一席之地。 另外一方面，除了了玉米汁，植物宇宙也于更踊跃地横向开拓多元品类，下一盘更年夜的棋。 于历经了玉米汁品类的锤炼后，何德骏逐渐堆集起了于海内开拓超等植物饮料的要领论：既要高养分密度，也要合适中国消费者体质，还有要口胃体验优良。并将这一经验，继承沿用于其他品类的立异之上。 近两年来，植物宇宙回合并进级了0蔗糖的燕麦奶，推出100%椰子水等产物。2024年，植物宇宙还有依附低糖玉米汁及100%椰子水的凸起孝敬，销量同比增加37%。对于在将来的计划，植物宇宙于2025年还有将发力果汁茶、柚子汁、摄生水、电解质水和100%复合果蔬汁等多款新品系列。 图片来历：植物宇宙 只管这些热点赛道已经有不少品牌于结构，但何德骏认为，于国平易近消费需求更细分更个性化确当下，这些品类于差别人群、差别消费场景仍有充足的市场时机。植物宇宙差异化的结构，会从空缺人群切入，也会从晋升产物的综合实力出发，借助工艺实现产物养分功效价值的最年夜化，或者进一步晋升产物的口感体验。 畴前途未卜、无人问津的荒地，到如今初具范围、开枝散叶的品类扩张，植物宇宙的发展史，不仅是一个品牌的逆袭，也是中国植物基饮料跃迁的一个缩影。 当康健饮食的季风擦过中国的旷野，属在植物基的纪元已经然拔节生长——而深植7年膏壤的植物宇宙，或者将开启本身的黄金时代。
