金年会-东南亚茶饮风云
茶饮出海终极还有是遵照素质的地缘套利理论：世界从来以和将来都不成能到达所谓的「扁平状况」，所谓乐成的商人，比的就是谁可以或许率先使用信息落差而谋患上好处。 文：肖超 来历：窄播（ID：exact-interaction） 行走于雅加达的年夜街冷巷，途经茶饮店，最年夜的感触感染会是两个字：喧华，洗脑式的喧华。 从蜜雪到冰雪，从Aicha到Momoyo，再到甚么叫不上名字的当地品牌，险些每一家都能有本身的主题曲。从「wo ai ni ni ai wo 」一起听到「if you happy and you love it momoyo」，纵然躲进阛阓里，还有有名创优品的「MINISO got what you want」，及唐吉诃德的「don don don donki」于等着你。 茶饮品牌出海东南亚，于部门地域的囊括水平当称患上上是飓风过境。 蜜雪冰城仅于印尼及越南两地就开出了近4000家门店。据《中国企业家》报导，已往一年，「全世界一体化」作为焦点主题，屡次呈现于蜜雪冰城各年夜内部集会上。 已往一年，还有有更多的茶饮品牌走于出海的路上，于东南亚各个都会开出了首店或者首批门店。于海内茶饮门店数排行前十的品牌中，只剩新近上市的古茗还有未于此区域落子。 于近几年快消操行业出海年夜旋律的配景之下，也只有茶饮行业于较短期内到达云云批量化及范围化出海的高度。这既与茶饮品牌自身的综合能力周全有关，也与茶饮行业自身的行业特性有关。 比起瓶装饮料，茶饮越发富厚及新鲜，并有更广的产物立异空间、及更快的产物调解速率。 此外，DTC的自建渠道，也使茶饮挣脱了传统渠道及传统经销商的掉队性惯性，不像瓶装饮料的老产物永远能摆于货架上，茶饮行业新旧更替、优越劣汰永远客不雅存于。海内的新茶饮险些彻底代替已往的台式奶茶，除了自身实力外，也受益在这类行业性子。 比起一般餐饮，茶饮则越发普适及矫捷，越发看重于品牌化、数字化及供给链方面的设置装备摆设，且更低的投资门坎、更高的尺度化水平，也使它可以或许迅速复制及放开。 不雅察茶饮行业的出海，咱们能看到，这些特性于海内因为差别行业成长阶段的差别而不容易分辩，但到了统一片异地且增量的市场，出海速率和效果的差异，就较着的表现出来。 顺应性强、复制性强是长处，但另外一面，当增量市场转为存量市场，高同质化、无不同性的激烈竞争也是茶饮如今于海内、将来于海外一定碰面临的行业阶段。 同时，于东南亚这片广袤区域的差别地域，茶饮行业出海的进度依然差别。咱们也能看到，出海终极还有是遵照素质的地缘套利理论：世界从来以和将来都不成能到达所谓的「扁平状况」，所谓乐成的商人，比的就是谁可以或许率先使用信息落差而谋患上好处。 「这是一个偶尔的偶合。恰好马来西亚有两个拿督（一种由当局授予的名望头衔）来云南游览，看到霸王茶姬，他们尤其喜欢，就来跟咱们谈，末了就配合建立了马来西亚的合资公司。」 ——霸王茶姬开创人张俊杰 茶饮出海东南亚，主流的重地选择，凡是有两个，马来西亚及印度尼西亚。 选马来西亚，是由于它各方面与海内更像，出海第一步可以走的越发顺畅。高华人比例（跨越20%）及汉文普和率，与海内持平的人均GDP程度，错误谬误是市场不算年夜（3500万人口，约相称在重庆市户籍人口数），相对于与海内茶饮成长阶段的信息差也更小。 以马来西亚为重地的茶饮品牌，包括霸王茶姬、沪上姨妈、茶百道等。 选印度尼西亚，是由于它是东南亚规模内最年夜的市场。全世界排名第14的领土面积，全世界排名第4的人口数（2.8亿人），且人口布局年青。错误谬误于在经济成长程度低且进入壁垒高，近3亿人口中有1亿人口还没有解决温饱问题，中产和以上年夜概4万万人，这种人群仍旧可以类比为马来西亚/重庆的范围。 以印尼为重地的茶饮品牌，如蜜雪冰城、甜啦啦、Momoyo等。 信息差越小的市场，行业成长阶段越成熟，也决议了出海品牌再进入时险些不存于后发上风，一上来面对的就是一个相对于饱及的市场，扩张速率有限、且门店数目的天花板险些彻底由产物定位及价格定位决议。 以马来西亚为例，其成长至今已经履历过三次茶饮海潮。第一次呈现于2010年先后，是台式奶茶品牌走向东南亚的年份。 于此以前，马来西亚的奶茶文化已经经盛行，但产物形态重要还有是于夜市由街边摊贩冲泡的奶茶。2010年后，中国台湾品牌大肆进入东南亚市场，包括Coco均可、KOI、Chatime等，都是最早一批。 值患上一提的是，Chatime的马来西亚总代办署理往后与品牌方交恶，将此前的Chatime门店全数翻牌为新品牌Tealive继承谋划。Tealive如今已经算患上上是马来西亚的国平易近级奶茶品牌，于马来西亚的门店数靠近1000家。同时，KOI至今也于马来西亚拥有必然的市场份额。 第二次茶饮海潮呈现于2019年先后，芝士奶盖茶、生果茶、黑糖珍珠奶茶于马来西亚出现百花齐放的场合排场，岑岭期间有多达150个奶茶品牌。 此时呈现的一个往后主要的品牌，便是霸王茶姬。据霸王茶姬开创人张俊杰于2021年接管《窄播》采访时的说法，于两位拿督的偶尔接触后，2019年8月，霸王茶姬于马来西亚开出首店。且首店刚开不久，遭到了马来西亚前羽毛球国手李宗伟的存眷，在是其团队也飞到海内跟霸王茶姬谈国度代办署理。因为合资公司已经经建立，李宗伟终极入股成为主要股东。 是以，霸王茶姬于马来西亚拥有相称奢华的当地化运营治理团队。且据其时的披露，2021年马来西亚门店数近30家，平均单店发卖事迹是海内的2倍，但马来西亚的人力及房钱成本很低、基本跟云南差未几，以是所有店肆均为盈利状况。截至今朝，霸王茶姬于马来西亚拥有约130家门店。 第三次茶饮海潮，便是由中国品牌这轮出海动员的茶饮开店热潮。 2022年头，蜜雪冰城进入马来西亚，至今开出跨越330家门店；2023年末，喜茶开出马来西亚首店，今朝门店10余家；2024年2月，沪上姨妈将出海首站放于马来西亚，今朝门店21家；2024年末，茶百道的2家门店、奈雪的茶的1家门店 ，也于马来西亚开出。 而概览马来西亚当下的茶饮行业，作为于蜜雪冰城进入前的性价比之选，Tealive（杯单价于RM 6-11之间，约合人平易近币10-18元）是马来西亚门店数目至多的茶饮品牌。 且Tealive的扩张之路，很年夜一部门归功在其于2014到2019年之间的加油站门店战略结构。因为马来西亚大众交通不发财，当局致力在搀扶国产车和提供全平易近汽油津贴，各年夜都会、州里的加油站与消费者一样平常糊口的毗连水平很是之深。Tealive本身也曾经经提过，假如不是经由过程加油站结构，它们要靠自身实力进入小型城乡，会相称坚苦。加油站的点位一旦进入相对于排外，这也是当地品牌的先发上风之一。 Tealive的价格带之上，霸王茶姬、喜茶、奈雪的订价都于RM 11-17 之间（约合人平易近币18-28元），这与它们于海内的订价相近并略高。 小市场范围及较高的客单价，客不雅上也限定了它们的扩张速率。以霸王茶姬为例，虽然它的进入时间已经然算早、当地化水平相称之高，且部门营销勾当已经经是全平易近热议级别（例如2024年的七周年庆祝撕杯勾当），它的门店数目依然尚于百余家出头。 近几个月于马来西亚开店势头较猛的沪上姨妈，便是用RM 9-14（约合人平易近币15-23元）的价格带得到了一波「霸王茶姬平替」的评价，且它的SKU也较为宽泛，所售产物除了生果茶外，还有包括咖啡、酸奶、冰淇淋等。 蜜雪冰城于印尼，AKA 「malaikat pencabut ruko kosong」，直译为「占领空房的天使」，意为蜜雪所颠末的地方，所有的闲置商铺城市被改为蜜雪冰城开业。 ——印尼互联网经常这么叫它 论被消费者熟知的海内茶饮品牌的出海，实在也分两拨。 于这轮茶饮出海前的那拨，2018年底，于此前一年海内爆火的喜茶及奈雪，第一次走出国门，去新加坡开出首店。不外，其时的出海意义更多的是设立单店标杆、晋升品牌调性，与当下范围化寻觅市场增量的目的彻底差别。 但于同年，真的有一家茶饮品牌举行了出海的范围化测验考试，只管它于海内已经经开出了年夜几千家门店，但它真正被海内更多消费者所熟知，甚至还有要比及疫情后茶饮连锁化率的迅速晋升、以和2021年一首洗脑神曲的呈现。 2018年，蜜雪冰城于越南开设海外首店，迈出出海第一步；2020年，进入印尼市场。 到2022年3月，蜜雪冰城有约300家印尼门店、250家越南门店。但于两年半以后，到2024年9月，蜜雪冰城的印尼门店超2600家、越南门店超1300家，增速之快使人赞叹。 站于今天去复盘蜜雪于越南及印尼迅速突起的缘故原由，重要有三点。 第一，蜜雪的价格带及产物形态合适。 东南亚再热、东南亚消费者对于奶茶的消费频次再高，对于应奶茶的客单价也要于消费者可以或许一样平常接管的规模内。越南及印尼都是月均收入较低的国度，即便他们没有储蓄的习气、超前消费严峻，2000元摆布的月均收入至多也只能相称在年夜概3500元的消费能力，让他们高频消费十几元一杯的奶茶，是不实际的。 是以，即便到了外洋也还有是5元的柠檬水、8元的珍珠奶茶，越发切近在东南亚年夜部门平易近众的消费程度。同时，因为地舆天气炎热，东南亚对于在冰淇淋的狂热水平也很是之深，冰品发卖甚至能孝敬蜜雪冰城门店发卖额的50%。 作为对于标蜜雪（Mixue）的厥后者冰雪（Bingxue），从2022年最先拓展东南亚市场后，也于一年内开出了年夜几百家门店，消费者对于其的一个共鸣性高度评价即来自在，「冰淇淋比蜜雪的好吃」。 第二，蜜雪的出海团队及互助方式合适。 原蜜雪冰城新马总司理、现辉煌海外企业办事公司开创人郭辉煌，于向《窄播》讲述蜜雪冰城最早进入东南亚市场的故事时提到，经由过程公司的前期调研，东南亚处于高速经济成长阶段，越南已经经持续五六年全世界经济增加率第一，「东南亚7亿多人口的市场，怎么干也能干出来个三五千家店，咱们就说先去试一试」。 初到越南，四小我私家的团队，包括郭辉煌于内，学历都不高，都不会讲英语，都是第一次出国。 启动靠的是一股冲劲儿，及一些俭朴的买卖理念。到越南第一件事，招越南人，吃越南菜，学做越南人。以切身入局的平视视角，而非高屋建瓴的俯视视角去深切当地糊口，永远是站稳市场的第一步，但这即便对于在此刻的有些决议计划者来讲，仍是最坚苦的一步。 同时，于一个相对于掉队的东南亚市场做一些开拓性的事情，郭辉煌也很是坦诚的提到，「是需要有必然的匪气的」。而除了了蜜雪出海团队自己拥有这些特质外，蜜雪开创人的充实信托与高度放权，也是于他看来能成绩往后的要害因素。 第三，蜜雪的出海时间及扩张方式合适。 2018年是很早的出海年份，且后续疫情时期海外拓展越发坚苦、且巨细茶饮品牌忙在海内连锁化机缘迅猛开店，可以说于几年的时间内，蜜雪冰城于海外，是未遭到如今来自海内品牌的竞争的。 而于海外的当地化竞争，就越南及印尼两地来讲，当地茶饮的品牌供应其实不充实，更多要末是个别摊贩式的手工建造，要末是于东南亚安身的其他客单价较高的茶饮品牌的部门渗入。 市场空间存于，信息差存于，恰是快速扩张的好时辰。 固然，要实现快速扩张是有条件的。一是供给链能力及价格有保障，二是单店盈利模子打磨建立、才可以或许吸引来加盟商、并实现恒久谋划。 郭辉煌就告诉《窄播》，到2019年6月蜜雪冰城于越南开到20家店时，买卖仍旧极为暗澹、一天发卖额不足1千元、卖出去的货不和逾期销毁的多。 「咱们做加盟的，就是要一切以加盟商好处为准，要是加盟商挣不到钱，你说甚么都是耍地痞。」承袭着如许的宗旨，蜜雪的海外团队只能笃志找自身缘故原由，从选址、产物、员工培训、市场调研各个环节排查，PDCA每天轮回，就如许一点一点的解决问题。 解决问题、晋升事迹、打爆单店、给加盟商以决定信念、吸引更多的加盟商开更多的店，就是蜜雪冰城于越南采纳的扩张计谋。 于印尼市场的扩张，于单店模子的基础上，蜜雪冰城也借力了更为成熟的、由手机品牌出海趟出来的路。 海内手机品牌的出海要比蜜雪更早个五六年，靠着手机厂商高抬高打、订价上风以和深切到印尼州里的毛细血管渠道计谋，据调研机构数据，到2023年中，中国手机厂商于印尼的市场据有率靠近七成。 数万家零售商及经销点，这些手机品牌所造就出的深切当地的经销系统及选址计谋，既孵化出了像极兔速递如许异军崛起的物流企业，也为像蜜雪如许的茶饮品牌提供了更富厚的破局思绪及空间。从0开到1000家店，蜜雪冰城于印尼用了两三年的时间（2023年1月），从1000家店到2000家店（2023年9月），只用了8个月。 关在蜜雪占领空房步履的调侃视频 图源：YouTube 「我认为东南亚的窗口会于2025年的10月摆布封闭，欧洲及北美的窗口，起码还有需要到2026年年中才能打开。」 ——原蜜雪冰城新马总司理、现辉煌海外企业办事公司开创人郭辉煌 信息差注定会缩减。由供给链等各项因素堆集起的实力差，会延缓这一时间窗口的封闭，但终极很难制止这个进程。 除了冰雪外，诸如Momoyo（产物订价对于标蜜雪，但更夸大年夜店、空间感，一年开出500+店）、Aicha（产物订价对于标蜜雪，今朝门店数160+），产物形态甚至是logo气势派头都与蜜雪高度相似。 海内与蜜雪订价最为靠近的益禾堂及甜啦啦，也于慢慢渗入印尼市场傍边。如甜啦啦自2023年10月进入印尼市场后，一年内开出近60家门店，并规划2025年到达150家的范围。 印尼这套成熟的加盟系统也于滋养更多的品牌，如由原瑞幸副总裁龙杰担当总参谋的咖啡品牌TOMORO（焦点杯单价12-15元的咖啡品牌），两年时间于印尼也开出600多家门店。另据《窄播》相识，正规划进入/方才进入印尼市场的书亦烧仙草与霸王茶姬，也都与这些渠道有过接触。 aicha、蜜雪、momoyo的相似度对于比 图源：bukalegal 市场空缺的不停被填充，自2024年下半年最先，印尼消费者已经经最先有了「为何蜜雪不如以前火了」的会商。 据《中国企业家》，蜜雪冰城的海外阶段，2022年后是门店快速扩张期，2023年末进入计谋调解期。于这一阶段，扩张速率再也不是重要考量，也要统筹邃密化运营能力如当地化能力的造就，并看重公司战略重心、人材贮备及内部供给链的相互适配。 据《窄播》从印尼行业人士得到的信息显示，2022年于印尼开一家蜜雪，三个月回本；2024年于印尼开一家蜜雪，不亏钱就是功德。蜜雪冰城于印尼事迹的放缓，也与市场招商团队的贪腐问题有关。市场空间越年夜、利润空间越高、各种贪腐问题也越轻易滋长。2024年，蜜雪印尼当地团队即举行了一轮年夜清算。 肉眼可见的茶饮门店数迅速增长，岂论于马来西亚还有是于印尼，都有传出担忧市场容量靠近饱及的动静。 如知名茶饮供给链企业博多集团，其海外分公司总司理夏锋锋就曾经对于媒体暗示，他认为印尼现实上只能容纳3000家茶饮店，跨越的数目将来城市被洗牌。 也有一种不雅点认为，现如今印尼的茶饮店80%集中于印尼最富庶的岛屿爪哇岛（印尼是万岛之国，爪哇岛以9%的领土面积、承载了印尼50%的人口。印尼于2024年公布将首都从爪哇岛的雅加达，迁至加里曼丹岛的努山塔拉，也与爪哇人口压力过年夜有关），其他年夜岛如苏门答腊岛、加里曼丹岛，还有有成长空间。 但于贫富分解极为严峻的印尼，这些处所象征着越发有限的消费程度及越发顽固的当地权势，需要用越发本土化的方式才可能逐渐渗入，是越发难啃的硬骨头。 固然，对于在新进入东南亚的茶饮品牌来讲，低当局效率下各个环节怎样买通、高海运及清关危害下供给链怎样保障、数字化程度极为有限的配景下于地治理怎样举行等等，原来也都是此前不曾履历过的难题，踩坑交膏火都是再正常不外的工作。 这也催生了多量量出海办事型企业的市场。如郭辉煌如今就创建了辉煌海外企业办事公司，向茶饮品牌提供包括公司注册类、halal认证类（即清真认证，东南亚国度多为宗教国度，如马来西亚及印尼均以伊斯兰教为国教）、法务财政类、雇用培训类、货代仓储类、全渠道市场营销类等等一系列的全套解决方案。 「据我相识，于2025年6月以前，海内你但凡可以或许叫患上上名字的茶饮品牌，范围于个千把家门店的，除了了古茗、茶颜悦色、卡旺卡及一些区域的优异品牌，剩下的，基本上都出来了。有些品牌于海内都没几家，店已经经开到英国了。」郭辉煌称。 「不出海就出局」这种标语，已经经于近两年景为悬于茶饮企业头上的详细焦急之一。但怎样能于烦躁的市场中守住本旨，既不盲目跟风、也不路径依靠，一旦下定刻意、从头出发、步步为营，才是可否于海外市场中安身的要害地点。
